Sacar del buzón el catálogo navideño, recorrer sus páginas y fantasear con los regalos que Santa Claus y los Reyes Magos dejarán en nuestro árbol son varios de los clásicos que se repiten a estas alturas del año. O acudir a las tiendas y toquetear los ansiados obsequios para pedirlos en una carta de papel. Aunque a todos nos sigue ilusionando desenvolver paquetes en Navidad, los tiempos han cambiado y las compras de estas fechas han ido evolucionando desde que el catálogo es digital y los pasillos de los comercios se recorren desde el smartphone.

A sus Majestades de Oriente y a Papá Noel les gustan cada vez más las tiendas online. El año pasado, según la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), el comercio electrónico vivió su mejor momento durante el cuarto trimestre: solo en este periodo se facturaron 6.656 millones de euros, lo que supuso además un crecimiento interanual del 25,4 %.

Los primeros estudios sobre las compras navideñas en 2017 confirman ese auge imparable del e-commerce coincidiendo con las fiestas navideñas: según un estudio de Deloitte, el 51 % de los consumidores estadounidenses las realizarán a través del canal online, frente al 49 % que acudirá a las tiendas físicas.

Como no podía ser de otra forma, los comercios online ya están comenzando a dar brillo y esplendor a sus tiendas virtuales antes de una campaña de Navidad que no solo se ha mudado desde el mundo físico en los últimos años, sino que además ha cambiado su fecha de arranque: el Black Friday es el que inaugura el aluvión de compras de final de año.

Descubrimos las nuevas estrategias de las empresas online en España para conquistarnos en un periodo lleno de tradiciones, pero en el que el buzón ahora es virtual y los deseos se piden a través de una pantalla.

EL BLACK FRIDAY, CLAVE PARA LAS TIENDAS ONLINE

Aunque en España no celebremos que el cuarto jueves de noviembre es el día de Acción de Gracias como en Estados Unidos, desde hace un tiempo las tiendas de comercio electrónico en España sí festejan la fiesta que le sucede: el Black Friday. Es por ello que el próximo 24 de noviembre tendrá lugar el pistoletazo de salida de las compras navideñas con una jornada marcada por los descuentos y que tendrá su broche de oro el lunes siguiente (el Cyber Monday), dedicado exclusivamente a los descuentos en las compras online.

Las cifras del año pasado demuestran la buena acogida del Black Friday. El gigante del comercio electrónico Amazon batió su propio récord en España al vender 940.000 productos en tan solo 24 horas. Pese a ello, también son muchos los que llenan su carrito virtual con los productos provenientes de ecommerce españoles. La tienda online de productos PC Componentes vendió 190.000 productos durante el Black Friday del año pasado, lo que supuso un aumento del 76 % respecto al 2015.

negro-Viernes

Esta firma murciana, que rivaliza con la compañía de Jeff Bezos en la venta de productos electrónicos en nuestro país (cerraron el 2016 con una facturación de 275 millones de euros), fue una de las primeras que apostó por este día de rebajas. En su caso, su principal estrategia es ampliar el periodo de descuentos. Este año, ha celebrado días antes un PreBlack Friday con algunas ofertas, y durante esta semana está ofreciendo rebajas en productos específicos, convirtiendo el Viernes Negro en una auténtica Black Week.

Aunque los productos tecnológicos son los grandes protagonistas del Viernes Negro (MediaMarkt, Worten o Fnac figuran entre las grandes empresas del sector que se vuelcan con el Black Friday), lo cierto es que compañías de otros muchos sectores también se suman a los festejos. Según un reciente estudio de eBay, una de cada tres pymes celebran ya el Black Friday en España, y, lógicamente, las tiendas electrónicas lo hacen en mayor medida. La exitosa tienda online de gafas de sol Los vendedores ambulantes o el outlet de moda Privalia (vendida a la francesa Vente-Priveé por 500 millones de euros el año pasado) son algunas de las tiendas online que ya están preparándose para esas fechas. La mayoría hace llegar sus ofertas a través de diferentes vías (redes sociales, email marketing o cupones descuento distribuidos en plataformas e incluso específica medios de comunicación) y, en algunas ocasiones, ofrecen gastos de envíos gratuitos. Los vendedores ambulantes

Ni siquiera los supermercados online españoles quieren quedarse fuera. Ulabox, Tu Despensa la Deliberry aprovecharon el tirón en otras ocasiones ofreciendo promociones. Aunque los Reyes Magos no suelen optar por los productos frescos, algunos datos sugieren que comienzan sus adquisiciones en estas fechas: las empresas de paquetería calculaban en dos millones los envíos diarios realizados durante la semana del Black Friday este año y han ocupado a unas 7.000 personas para hacer frente a la demanda.

Ulabox

LAS ARMAS DE LOS E-COMMERCE PARA TRIUNFAR EN NAVIDAD

Aunque el Black Friday suponga el detonante del periodo de compras navideñas, lo cierto es que el mensaje de las tiendas online durante la campaña de Navidad es muy diferente: ya no se trata de vender productos baratos, sino los mejores regalos para cada destinatario. Es por ello que las tiendas online siguen estrategias específicas para afrontar la Navidad:

  • Preparar un escaparate online navideño (y diferenciarlo). Las tiendas españolas suelen adornar sus webs para Navidad creando sites diferenciados con el fin de crear un escaparate específico. Por ejemplo, Sr. Maravilloso suele reunir sus características tazas, cuadernos y calendarios en una sección especial de su web además de dedicar otra a la decoración navideña. No en vano, una cuarta parte de sus ingresos en 2016 llegaron de internet y redes sociales. Por su parte, el comercio electrónico de packs para tejer Somos Tejedores también creó una web con una selección de ideas inspiradoras para Navidad.

    Somos Tejedores

    La clara diferenciación de los productos de Mr. Wonderful gracias a su diseño y la especialización de tiendas online dirigidas a un nicho específico de clientes como We Are Knitters ayudan a que estas empresas se hayan hecho un hueco en el sector del ecommerce español durante todo el año, pero especialmente en Navidad, la época de compras por excelencia. Obviamente, la campaña de Navidad es especialmente importante para las empresas jugueteras, y el fabricante español Imaginarium, que cuenta con tiendas físicas, ha decidido dar un impulso en estas fechas a sus compras online estrenando una web renovada.

  • Una cuidadosa campaña de marketing online. La creación de un microsite específico para las fechas navideñas ha de ir acompañada de su posicionamiento en buscadores gracias a estrategias SEO y SEM, a la difusión de los productos del catálogo online en redes sociales con publicaciones y anuncios o a la planificación de una campaña de email marketing específica para estas fechas.

    Además de la publicidad online vía banners, hay que tener en cuenta que los spots de televisión siguen siendo un formato publicitario de éxito, aunque ahora triunfen también en YouTube y se viralicen en redes sociales. Un buen ejemplo de ello es el de la plataforma de ropa online Chicfy: en septiembre del año pasado lanzó el anuncio que popularizó la frase “claro que sí guapi” y su éxito online (tuvo más de 5 millones de reproducciones en YouTube) impulsó el conocimiento de la compañía y sus ventas.

Chicfy

  • Lanzar productos antes de las fechas navideñas. Que Apple lanzara a comienzos de noviembre el iPhone X, su nuevo buque insignia, no es casual: se espera que la firma de la manzana mordida quite parte del pastel a otros vendedores durante la campaña navideña. Algunas empresas españolas también lanzan productos en otoño para aprovechar el tirón. Sin ir más lejos, BQ presentó en octubre de 2015 a Zowi, su robot programable para niños y un regalo idóneo para Navidad, y recientemente ha lanzado el Aquarius V, su nuevo móvil low cost.
  • Llevarse la tienda online al mundo físico. Aunque pasemos mucho tiempo con nuestros smartphones, aún nos gusta tanto acudir a tiendas físicas para inspirarnos como recibir obsequios físicos envueltos en papel de regalo. Algunas tiendas online deciden por eso trasladar sus productos fuera de la pantalla. Por ejemplo, Hawkers acaba de inaugurar su primera tienda física en Madrid y ha anunciado que contará con su propia óptica antes de Navidad; Waynabox (que organiza escapadas a destinos sorpresa) lanzó el año pasado una mochila física por Navidad, y muchas otras empresas, entre ellas We Are Knitters, ofrecen tarjetas regalo de papel. Waynabox
  • Aumentar el personal de reparto o de atención al cliente. Lógicamente, para hacer frente al aumento de la demanda en el periodo navideño, hay que contar con los recursos humanos que permitan asumir ese aumento de ventas. La logística es una pieza clave de la cadena en un ecommerce, por lo que cualquier tienda online que venda productos físicos ha de contar con que necesitará más personal en estas fechas. El mejor ejemplo de ello es Amazon, que contratará a 2.700 empleados en España solo para su campaña de Navidad. Ofrecer un buen servicio de atención al cliente es también fundamental para este tipo de negocios, de ahí que algunas tiendas online, como Regalador, refuercen ese departamento durante estas fechas.

Ahora bien, hay unos cuantos marketplaces con gran éxito en España que no ayudan especialmente a los consumidores en Navidad, sino justo después de que lleguen Papá Noel y los Reyes Magos: los mercadillos de segunda mano. Si Sus Majestades han metido la pata, Vibbo (la plataforma de compraventa sucesora de Segunda Mano), Wallapop o la propia Chicfy son buenas alternativas a las más tradicionales devoluciones.

Aunque la Navidad continúe siendo la mayor época de ventas del año, y pese a que tengamos la misma ilusión por abrir los regalos que cuando solo podíamos consultarlos en el catálogo en papel, nuestros hábitos de compra han cambiado desde que disponemos de carritos virtuales. Es por eso que han surgido multitud de plataformas de ecommerce, muchas de ellas españolas, que llevan el espíritu navideño a su tienda online.

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